¿Cómo entró en el mundo de la publicidad?
Empecé trabajando con Iñaki Gabilondo en el “Pido la palabra” y después en “Hoy por hoy”. Después de muchos años trabajando me hicieron ofertas, porque conocía el sector, y por la facilidad que tenemos los periodistas de radio para comunicarnos, para asesorar a directivos. A partir de ahí me di cuenta de que conociendo lo que necesita un anunciante, y conociendo todo lo que le puede ofrecer un medio de comunicación, era mucho más fácil crear estrategias que les interesaran y ser útiles para el sector. En el mundo 2.0 la utilidad es lo único que interesa. Si eres útil te mantendrán vivo. Con el programa llevamos 11 años.

Los estudiantes de Bachillerato que se planteen ahora hacer Publicidad tienen enfrente un panorama laboral sombrío. ¿Cómo cree que va a evolucionar esto?
Sorprendentemente, lo fundamental para que te contraten es tener actitud y un buen nivel de inglés. El 80%, por no decir un 90%, de los currículum siguen sin un inglés aceptable, o sin un idioma aceptable. El desconocimiento de las tecnologías también es un problema. Tengamos en cuenta que en la Facultad de Ciencias de la Información de la Complutense los alumnos dicen, incluso en 2011, que después de cinco años de carrera, no han abierto un Photoshop. Imaginaos lo que puede ocurrir cuando alguien llega así de formado. Es verdad que todos tienen una gran inquietud y han hecho un montón de cosas, pero yo les diría a todos aquellos alumnos que piensan que se les va a explotar como becarios, que piensen que cada vez que un Director Creativo Ejecutivo, que puede cobrar del orden de 200.000 euros al año, les dirige la palabra la empresa pierde dinero. Al hablarles no está dedicando ese tiempo a pensar en un cliente, o en todos los clientes que tienen, que como ahora se han reducido las plantillas, tiene que trabajar el triple de lo que trabajaba antes. Para un alumno que lleve un café, pero consiga estar en el War Room de una agencia, es un lujo saber cómo piensan los grandes de la creatividad española. Un becario, trabajando gratis, está adquiriendo unos conocimientos superiores a los que se obtienen en un master, en los que hay que pagar 18.000 euros.

¿Cómo está variando la labor del creativo con Internet?
Totalmente. Hace unos días estábamos en OMExpo, una de las grandes ferias del e-commerce y del marketing online, y nos quedó claro que nadie sabe realmente a dónde vamos. Lo que sí sabemos es que la publicidad display ya no funciona, nadie hacía click en los banners. Para mí, sin embargo, el banner sí tiene valor, voy a hacer click en los banners que me dicen algo, y me fío de ellos. Ya no entró en un banner que no me suene porque suelen llevarme a embolaos tremendos, pero si las grandes marcas tienen algo interesante directamente lo cojo. No tanto por emotividad, no tengo tiempo, y vosotros menos, porque sois más impacientes y sois consumidores a reacción de cosas. Un dato de ayer mismo, en el Financial Times: 4,1 millones de libras se han invertido en publicidad en Internet en Inglaterra, que se supone que es la vanguardia de la inversión en publicidad. Si el dato no está mal, eso significa que este año, o el que viene, la publicidad online superará a la gráfica. La gran mayoría de esas libras las están ganando las redes sociales, que los anunciantes están reservando sin saber muy bien para lo que sirven, ni cómo funcionan, y sin tener todavía grandes desarrollos de éxitos.

¿Qué le recomendarías a alguien que quiere estudiar Publicidad, pero no tiene claro que en las universidades se esté dando la formación adecuada?
Las escuelas de negocios y las universidades se cuidan de tener gente que sí sabe muchas cosas, para dar clases magistrales. El problema de las clases magistrales es que te iluminan, te exacerban como una película, y a partir de ahí te caes como un flan, porque te encuentras con que no sabes hacer nada de lo que te han dicho. Si se esfuerzan, las facultades tienen equipos geniales, llaman a muchos creativos, pero falta quizá una continuidad para dar al estudiante. Desde luego todos los que ejercen la publicidad les dicen a sus hijos que no hagan la carrera. Ni ellos habían estudiado publicidad, son todos economistas, filósofos, filólogos, abogados… Publicitarios puros son el 10%. Les diría a los que quieran estudiar publicidad que sean interdisciplinares. En el momento actual tienen que saber muy bien que si vas a ser líder en este sector te tienes que centrar en ser un estudiante profesional. Un estudiante profesional es el que escoge mejor los conocimientos que tiene que tener y sabe intuir cuáles son los que va a necesitar. Como decía Risto Mejide, si no tienes notoriedad no tienes nada. Este es el caso de los creativos jóvenes que están funcionando. Son aquellos que no piensan como los demás, que tienen una formación muy sólida de todo tipo.